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Si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing, vous ne mesurez probablement pas correctement votre marketing de contenu. Vous pouvez même vous demander si votre marketing de contenu génère des revenus et si oui, comment savoir si c’est le cas ?
Quel que soit votre secteur d’activité, vos clients posent constamment à Google des questions que votre entreprise peut résoudre :
Si vous n’êtes pas visible par vos clients au moment où ils ont le plus besoin de vous, vous perdez la chance d’augmenter vos revenus. Répondre à ces questions est l’occasion d’attirer l’attention de vos clients potentiels au moment où ils commencent à penser à vos produits.
Ainsi, créer une stratégie de blog pour générer tout ce trafic qualifié est un excellent véhicule, où vous pouvez vous présenter au plus grand nombre d’acheteurs potentiels.
Malheureusement, vous ne pouvez pas mesurer votre succès en marketing de contenu si vous ne comprenez pas votre parcours client et comment ils achètent. Aujourd’hui, les gens interagissent avec votre entreprise plusieurs fois avant de se convertir.
1er point : l’individu vas lire votre article de blog, sur lequel il a atterri via la recherche Google
2e point : Une semaine plus tard, l’individu clique sur l’annonce de reciblage qu’il voit sur Facebook
3e point : L’individu continue à découvrir plus de contenu sur votre site et télécharge un PDF (il est maintenant sur votre liste de diffusion)
4e point : L’individu se convertit enfin après s’être engagé avec 3 e-mails personnalisés
Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessus, l’individu n’aurait pas été converti après avoir lu un article de blog la première fois, ce qui signifie qu’il est peu utile de mesurer le retour sur investissement de votre marketing de contenu au stade de la sensibilisation. Vous devez également créer un plan de marketing de contenu pour l’entonnoir intermédiaire, où les clients considèrent et évaluent votre service ou produit et le comparent à vos concurrents.
Pourquoi le parcours client doit-il être pris en compte dans la mesure de la performance de votre stratégie de contenu ? Parce qu’à tout moment dans votre entonnoir de vente, il y a toujours un groupe de personnes qui ignorent que votre produit peut résoudre leur problème ; il y a un autre groupe au courant de votre entreprise mais qui évalue ses options et enfin – il y a un groupe qui est prêt à acheter.
Cela signifie qu’à tout moment, votre entreprise a le potentiel d’attirer 3 types de clients.
Si vous vous concentrez uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients, vous perdez d’autres sources de revenus.
Vous ne pouvez pas mesurer le retour sur investissement de votre marketing de contenu sans mesurer le succès à chaque étape de l’acheteur. Le retour sur investissement ne peut être mesuré que comme un effet cumulatif des différentes activités marketing.
Pour vous donner un exemple concret de ce que vous pouvez mesurer exactement à chaque étape de l’acheteur, voici quelques exemples :
Au stade de sensibilisation, vous souhaitez que le plus grand nombre de nouveaux acheteurs potentiels puisse voir votre contenu. À ce stade, les visiteurs ne connaissent pas votre marque et ne connaissent certainement pas la solution que vous avez à leur proposer. Ils recherchent simplement des réponses, des ressources, des opinions et des idées, sans objectif particulier en tête. Le contenu créé ici est conçu pour résoudre des problèmes afin de faciliter la prise de conscience. Le contenu de sensibilisation prend n’importe quelle forme en fonction de ce que votre public préfère, par exemple, des articles, des podcasts et des vidéos. Mesures significatives à suivre au stade de la sensibilisation :
Au fur et à mesure que le cycle de parcours de votre prospect change, votre contenu doit également changer. Ici, vous devez déterminer ce que signifie un lead pour vous, puis créer un aimant à lead. Un aimant à lead est une ressource précieuse que votre public cible souhaite, il peut être une offre téléchargeable, urgente, un essai ou autre.
Vous voulez que les gens prennent une sorte d’action sans dépenser d’argent – ils doivent faire quelque chose de spécifique pour nous afin de les classer comme chefs de file.
Le but ultime ici est de convertir les prospects qualifiés en clients payants. En tant que tel, le contenu produit ici devrait faciliter les conversions. Des exemples de contenu au stade de l’action sont les feuilles de comparaison, les critiques, les démos, les pages de produits, les histoires de clients et les témoignages.
Si vous ne créez pas et ne faites pas la promotion de contenu aux trois étapes de l’acheteur, vous ne pouvez pas mesurer les performances de votre stratégie de marketing de contenu.
Un modèle d’attribution marketing est un cadre permettant de décider quels points de contact client reçoivent un crédit pour une conversion. Un modèle d’attribution marketing est utilisé pour suivre les performances sur tous les canaux de marketing numérique : recherche organique et payante, social organique et payant, référencement, direct, e-mail, lectures de contenu, téléchargements, etc.
Pour mettre cela dans un contexte réel, disons que vous avez publié d’importantes recherches sur le secteur le mois dernier. Vous en avez fait la promotion sur les réseaux sociaux, effectuez des recherches et vous avez envoyé le rapport aux abonnés de votre blog. Vous pouvez voir que vos conversions ont augmenté, mais vous ne savez pas quel canal a généré les meilleurs résultats ? En sachant quel canal a généré le plus de conversions, vous savez à quoi allouer plus de budget.
En tant que responsable marketing, votre objectif principal est de justifier votre investissement en marketing de contenu auprès de vos parties prenantes, ce qui signifie que vous devez prouver un retour sur investissement positif.
Comment sait-on quels points de contact marketing ont réellement aidé à la vente ? Heureusement, il existe plusieurs modèles d’attribution marketing qui aident à mesurer comment chaque point de contact client a aidé à la vente multicanale.
Examinons plus en détail les meilleurs cas d’utilisation pour différents modèles d’attribution…
Une attribution au premier clic attribue 100% des revenus au premier canal sur lequel le prospect a cliqué et ignore tout le reste. La logique de ce modèle est simple : aucune vente n’est jamais faite si un client ne sait pas que vous existez. Utilisez un modèle d’attribution au premier clic si votre seul objectif est la création de la demande et la notoriété de la marque et si vos cycles de vente sont courts.
Un modèle au dernier clic attribue 100% des revenus au dernier point de contact client avant l’achat et ignore toutes les étapes qui ont été suivies jusqu’au point de conversion. Par exemple, les visites précédentes sur le site via le trafic du blog, les e-mails nourriciers, les annonces de reciblage pourraient ne recevoir aucun crédit, même si elles ont joué un rôle dans le parcours client. Utilisez une attribution au dernier clic si vous souhaitez toucher quelqu’un au moment de l’achat et si vos cycles de vente sont courts.
Un modèle d’attribution linéaire divise le crédit égal entre tous les points de contact. Ce modèle suppose que tous les points de contact client sont également importants. Ce type de modèle vous permet d’obtenir une image plus complète sans avoir à construire un modèle algorithmique complexe.
Utilisez un modèle d’attribution linéaire si vos cycles de vente sont longs, votre plan marketing vous oblige à rester constamment en contact avec vos clients ou si vous souhaitez une solution rapide prête à l’emploi sans avoir à créer un modèle personnalisé.
L’attribution de décroissance temporelle attribue plus de crédit aux points de contact plus proches du point de conversion. La logique ici est simple : les interactions récentes valent plus car chaque point de contact rapproche un prospect de la conversion
Utilisez l’attribution de perte de temps pour les campagnes promotionnelles programmées, car elle dévalorise à juste titre les premières parties de la campagne qui n’ont pas converti le prospect.
Un modèle d’attribution basé sur la position (également connu sous le nom d’attribution en forme de U) donne plus de crédit aux premières et dernières interactions tactiles. 40% de la valeur est donnée aux deux – la première et la dernière interaction, et les 20% restants sont attribués aux canaux du milieu. La logique ici est simple: les 2 points de contact les plus importants sont le moment où un client vous trouve et le moment où il achète.
Utilisez une attribution basée sur la position si votre cycle de vente est long et que vous êtes sur un marché concurrentiel.
Vous ne pouvez mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu que lorsque vous comprenez le cycle de vente de vos clients et le contexte plus large de votre marché. Le retour sur investissement du marketing de contenu ne peut être mesuré que comme un effet cumulatif de différentes activités de marketing où chaque étape de l’acheteur pousse les prospects plus loin vers l’objectif final.
Cela signifie que vous ne pourrez jamais simplement mesurer le retour sur investissement de votre stratégie de blogging si vous n’avez pas de plan pour convertir vos visiteurs en acheteurs. Grâce aux techniques d’attribution multicanal, nous pouvons vous aider à montrer à vos parties prenantes la valeur de chaque canal marketing, en persuadant les gérants de votre budget d’allouer plus de fonds si nécessaire.
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