La marque connectée – Un nouvel aspect digital

La marque connectée: un encadrement pour guider le contenu et le développement créatif

Dans la première partie de sa série à plusieurs thèmes sur la marque connectée, le contributeur Thomas Stern s’inspire des éléments qui permettent une expérience cohérente de la marque de par tous les canaux: voix, personnalité et messagerie.

Lorsque les marques forment une structure et relient tous les aspects de leur stratégie marketing, elles créent de l’efficacité et de l’efficience. Dans mon agence, nous considérons qu’il est nécessaire d’éliminer les barrières et de lutter pour la synchronisation – tout en reliant la marque, le public et les canaux.

Avec une approche connectée, les marques sont en mesure de remodeler la façon dont elles commercialisent en ligne. Les techniques de marketing et les messages sont cohérents dans tous les canaux et le public, créant ainsi une présence plus efficace à chaque phase du circuit du consommateur.

Dans le premier volet de la série d’approche connectée, nous nous plongerons dans la marque connectée. La marque connectée est ce que les spectateurs voient, de la page d’accueil aux interactions sur les réseaux sociaux. Ce qui rend cette démarche réussie, c’est que tous les contenus numériques présentent une voix, une personnalité et une messagerie unique distincte. Il donne aux clients un sens cohérent à l’entreprise.

La voix de la marque

La voix d’une marque définit la marque, dictant comment celle-ci présente de l’information à travers les canaux. Une voix relatable fait appel aux souhaits, aux besoins et aux désirs du public cible d’une marque.

Malheureusement, les marques peuvent parfois se heurter à des problèmes collatéraux de voix et de tonalité sans s’en rendre compte, tombant dans une voix incompatible entre les plates-formes et difficile à comprendre. Si la seule priorité est la SEO (search engine optimizer) ou les meilleures pratiques en matière de médias sociaux, les objectifs du public peuvent être oubliés à cause de mauvaise gestion des clics. Pire encore, si vous essayez de satisfaire tous les publics, une voix peut être trop dénaturée, robotique ou inauthentique. Si le contenu parle à tous, il ne parle à personne.
Lors de la définition d’une voix, prenez le temps de réfléchir aux valeurs de votre marque et à ce qui vous différencie des concurrents. Cela peut affecter la façon dont votre voix se manifeste à travers les canaux. Êtes-vous ludique, insolent et amusant, comme Dell? Ou êtes-vous simple, personnel et inspirant, comme Microsoft?

Personnalité de marque

Il ne suffit pas d’avoir une voix pour votre marque, il est important de la rendre plus humaine. Votre marque a besoin d’une personnalité pour savoir comment elle agirait dans certaines situations. À l’instar de la voix, une personnalité définie est utile pour des messages précis qui peuvent couvrir différents sujets sur des canaux spécifiques. Les marques sont assez complexes pour avoir une position sur une grande variété de sujets. Par exemple, le ton d’une marque peut être plus important et respectueux pour les sujets politiques, mais il peut être plus léger et capricieux pour être utilisé sur le lieu de travail par exemple. La personnalité choisie sera en adéquation avec les tons et la voix choisie pour chaque cas.
Pour nos projets, une personnalité est la combinaison de caractéristiques qui forment le personnage distinctif de votre marque. Si votre marque est réfléchie et chaque détail est pris en compte, quelle que soit la situation, vos messages reflèteront la nature attentionnée de la marque. La voix sera cohérente, mais la tonalité peut varier en fonction du scénario.

Que vous soyez confrontés à une crise ou à célébrer l’anniversaire de travail d’un employé dans l’entreprise, la personnalité de la marque déterminera le ton de chaque contenu. En effet, cette qualité humaine relie la culture de la marque aux besoins du public.

Message de la marque

Le message d’une marque décrit le sujet visé à tous les canaux. Que ce soit un email, un post sur un réseau social ou un article sur le site web, un message cohérent vous aide à augmenter vos audiences grâce à de nouvelles idées.

Bien que le message sous-jacent soit le même, on peut voir que la façon dont la marque parle à ses  consommateurs à travers les différents supports (réseaux sociaux, site web) sera différente. Ainsi le message sur un post instagram ne sera pas dit de la même manière que sur la page de présentation du produit sur le site web.

Un style standard aidera à maintenir tout le contenu et la messagerie uniformes. Avec une voix et un message unifié, mais une tonalité variée, répondre aux atouts de chaque plate-forme aidera les marques à atteindre les consommateurs à différentes étapes de l’échelle du marketing.

Cela peut être difficile pour les marques avec des équipes de marketing digital composées de spécialistes des canaux plutôt que de spécialistes de la marque universelle. Lorsque les marques font plus partie des canaux plus que la marque en elle-même, on peut penser qu’il y a trop d’étapes pour arriver au résultat final – la messagerie peut devenir incohérente en raison des nombreux auteurs et styles d’écriture. Les marques ont tendance à échouer lorsque leur message est incohérent, mais au contraire, quand il est cohérent et se rapproche de votre personnalité et de votre voix choisie au préalable, le public le trouvera plus pertinent.

Dernières pensées

Une marque connectée est le cadre pour guider votre contenu et votre développement créatif. Il est construit pour le public – il a le thème général de la marque grâce aux trois aspects de la voix, de la personnalité et de la messagerie. Dans notre prochaine partie, nous nous plongerons dans la prochaine branche d’une approche connectée: le public.