Référencement aux résultats – Payer à la performance ou pas ?

J’aime le référencement où il faut payer pour une performance – mais je ne le ferai pas. Voilà pourquoi.

Même si la rémunération à la performance pour le référencement peut sembler géniale en théorie, le contributeur Stoney deGeyter dit que la réalité est que celui qui crée le marketing a tendance à se brûler.

Permettez-moi de commencer en disant que j’aime absolument l’idée d’effectuer des services de marketing numérique et digital sur une base de rémunération à la performance. Mais certaines choses qui semblent bien en théorie ont des conséquences désastreuses dans leur exécution.

De nombreux propriétaires d’entreprises considèrent le modèle de rémunération pour performance comme un moyen raisonnable de faire du marketing sur le Web. Je veux dire, pourquoi payer si vous n’obtenez pas les résultats que vous voulez, n’est-ce pas? Habituellement, ces propriétaires d’entreprises se méfient de la quantité d’investissement nécessaire à la réussite, ou ils se sont fait avoir par du référencement mauvais.

J’ai compris. Mais les entreprises ne peuvent pas simplement fonder leur succès sur le marketing numérique et digital et tout mettre sur la faute d’un seul salarié. C’est un travail d’équipe.

Le marketing numérique est comme une politique de santé. Votre médecin peut vous dire ce que vous devez faire pour préserver votre santé ou guérir d’une maladie ou d’une chirurgie. Mais ils ne peuvent pas le faire pour vous. Ils peuvent vous donner des ordonnances, vous mettre en thérapie physique, même tenir votre main si cela est nécessaire. Mais peu importe, il n’y a aucune garantie de succès.

Cette analogie a toutefois un défaut majeur. Il n’y a pas de perdants dans l’intérêt des gagnants en santé. Dans ce secteur, tout le monde peut gagner. Dans le marketing digital, cependant, il n’y a que 10 réels gagnants dans le moteur de recherche. Donc, peut-être qu’une analogie politique est mieux adaptée ici, car dans le marketing web, il y aura certainement des perdants.

Tout le monde a le potentiel de gagner. Il s’agit simplement de faire ce qu’il faut et d’espérer que Google vous récompensera pour un travail bien fait.

Le modèle payant pour une performance qui ne fonctionne pas

Avant de discuter des problèmes liés à la rémunération pour le référencement performant, regardons certains modèles spécifiques de rémunération à la performance qui ne fonctionnent pas. Ou du moins qui ne fonctionnent plus.

Le paiement par classement

En supposant qu’il y ait une classification universelle du moteur de recherche, le paiement par classement est probablement le meilleur moyen de paiement par performance. Le modèle est habituellement comme ceci:

• Google position # 1 SERP:

$ X lorsque le poste atteint + $ x /mois pour garder cette position

• Google positions Top 3:

$ X lorsque le poste atteint + $ x /mois pour garder cette position

• Google positions Top 10:

$ X lorsque le poste atteint + $ x /mois pour garder cette position

Je n’ai vu personne utiliser ce modèle depuis plus de 10 ans, mais il a été assez populaire à un certain moment.

L’un des problèmes ici est qu’il n’est pas évolutif quand on recherche des phrases longues, des mots-clés, des expressions à forte ou faible valeur…  Les sites Web peuvent être classés pour des centaines de phrases, mais beaucoup d’entre elles n‘ont que peu de valeur. Mais qui détermine le coût de chaque phrase spécifique?

Toutefois la vraie raison pour laquelle ce modèle ne fonctionne plus, c’est qu’il n’y a plus vraiment de classement dans les moteurs de recherche. Les résultats de la recherche sont personnalisés pour chaque internaute au point que tout le monde obtient un appariement  de résultats de recherches différent.

Et même si vous pouvez trouver un moyen de faire fonctionner ce modèle, je ne vous le suggère pas. Nous sommes trop concentrés sur le classement dans les moteurs de recherche alors qu’on devrait se recentrer sur la création de site web avec un contenu qui possède une certaine valeur aux yeux des lecteurs. L’accent est trop sur le classement des moteurs de recherche au lieu de créer un site Web qui fournit de la valeur au chercheur. Le jeu du meilleur classement est forcément un jeu perdant. Il s’agit uniquement du client.

Le paiement pour augmenter le trafic et les audiences

Un autre mécanisme utilisé pour le suivi des performances est de payer le trafic. Avec une base de référence mesurable, toute augmentation des audiences peut être mesurée avec un montant en dollars attribué aux pourcentages d’augmentation.

Ce modèle donne au référencement gratuit la possibilité de fonctionner pour les mots clés courts et longs et de se focaliser sur les expressions les plus susceptibles d’engendrer une hausse d’audiences sur le site. Le problème, cependant, est que nous nous concentrons, encore une fois, sur la mauvaise chose.

Bien sûr, le trafic est bon – vous ne pouvez pas réussir sur le web sans cela. Mais le trafic ciblé est plus important. Il existe de nombreuses façons de générer du trafic vers un site Web, et la plupart d’entre eux auront  un petit -mais non négligeable- impact sur la croissance de l’entreprise.

Cependant, même le trafic ciblé n’est pas suffisant. Les blogs et le marketing de contenu sont d’excellents moyens d’apporter de nouveaux visiteurs intéressés à votre site. Mais la plupart de ces visiteurs s’intéressent à l’information, pas à faire un achat. Du moins pas aujourd’hui.

Ne me méprenez pas, la construction de la marque est une partie importante de votre campagne de marketing digital. Mais c’est une méthode beaucoup plus longue qu’une simple optimisation sur la page qui peut prendre jusqu’à un an pour produire des résultats effectifs.

Le paiement basé sur le chiffre d’affaire

D’accord, ces deux modèles précédents étaient faciles à éliminer parce qu’ils ne sont vraiment pas viables. J’essayais simplement d’atteindre l’exigence minimale de 10 000 mots pour cet article. (Blague!). Maintenant, examinons un modèle de tarification basé sur la performance qui est probablement le plus réalisable de tous: les revenus.

C’est probablement le modèle de tarification le plus raisonnable et le plus juste. L’idée est de payer le salarié qui s’occupe du marketing web en fonction de l’augmentation mesurée du chiffre d’affaires d’une année sur l’autre. Cela permet au spécialiste du marketing Web d’appliquer son métier dans tous les domaines du marketing sur le Web, mais aussi de concentrer ses efforts sur ce qui est susceptible de produire encore plus de résultats, et donc augmenter le chiffre d’affaire.

J’aime ce modèle car tout le monde gagne!

Comment les personnes qui s’occupent du référencement se font avoir par le paiement selon la performance?

Mais? Si c’est si bien, pourquoi je n’aime pas ce modèle?

Pour faire court, celui qui s’occupe de ça dans l’entreprise se brûle forcément avec cette méthode. Et il existe 4 façons pour cela entre l’expert en marketing web et le client:

1. 1. Le client décide d’entreprendre une autre stratégie; mais évidemment après que le spécialiste effectue tout le nécessaire pour obtenir les résultats attendus. Le client garde tout le travail avec lui, et le fournisseur reste sans rien. La seule façon pour compenser cela est que le contrat doit stipuler que le fournisseur est garanti pour être payé pendant un certain nombre d’année même après la fin de ce contrat.

1. 1. Le client apporte des modifications au travail effectué par le spécialiste du marketing Web avant d’en discuter avec lui. Cela a souvent pour effet de détruire leurs efforts ou de les compliquer davantage. 

1. 1. Le client ne mettra pas en œuvre les recommandations du spécialiste. C’est vrai, toutes les recommandations faites par un expert en marketing web ne sont pas les bonnes pour l’entreprise. Certaines recommandations proviennent de la pile « c’est ce qui fonctionne habituellement », mais nous savons que tout ne fonctionne pas pour chaque site. D’une manière générale, cependant, le responsable du marketing web a des bonnes raisons de faire les recommandations qu’il fait, et le rejeter peut être problématique au succès de la campagne du client. 

1. Le fournisseur de stratégie n’a pas de pouvoir dans les autres domaines de l’entreprise. Certaines entreprises ne réussissent pas malgré beaucoup d’efforts et les meilleures solutions en marketing web. Ce qui se passe hors-connexion dans l’entreprise (stratégie, relations clients…) est tout aussi important pour le chiffre d’affaire de l’entreprise que le marketing web. Tous les processus mis en place, que ce soit de répondre aux téléphones, suivre les commandes ou même avoir un service client satisfaisant, peuvent faire progresser, ou au contraire  détruire une entreprise, et même le meilleur marketing digital ne peut rien faire pour résoudre ce problème. Pour remédier à ça, il faut accorder autant d’importance  tous les échelons de la société.

Comme je l’ai dit, j’adore l’idée d’être payé selon la performance. Dans un monde parfait, chacun en bénéficie. L’expert en marketing web ne fera rien d’autre que de faire au mieux selon ses ressources pour aider au succès de l’entreprise et la société est récompensée par une entreprise en pleine croissance.

Mais ce monde parfait n’existe pas.

Voici un exemple de la réalité:

Il y a des années, un de mes amis m’a demandé de l’aider pour un projet sur lequel il travaillait pour un client. Il a été payé en fonction de la performance en tant que concepteur et voulait que notre équipe s’occupe du marketing. C’était une excellente opportunité pour nous.

Nous avons passé de nombreuses heures, des semaines et des mois à effectuer des recherches, à mettre en œuvre des stratégies de référencement, à résoudre des problèmes. Petit à petit nous obtenions le site là où les moteurs de recherches classent automatiquement selon la valeur qu’ils accordent aux sites. C’était un démarrage, alors nous avons compris qu’il faudrait du temps avant que notre travail nous permette de gagner un bon chiffre d’affaire.

Ensuite, un jour, le propriétaire du site a décidé de passer à un autre système de back-end qui, selon lui, générerait un meilleur chiffre d’affaire. Ainsi, une grande partie du travail que nous avions accompli a été rendue obsolète. Nous lui avons dit cela, mais il ne s’en souciait pas. Le système était selon lui supérieur.

Cela signifierait que nous allions recommencer à partir de zéro. Mais pire encore, il n’y avait aucune garantie que la même chose ne se reproduirait pas. Et encore. Je ne pouvais pas me permettre d’investir mon temps sans avoir d’influence sur le fonctionnement de l’entreprise.

Qui contrôle vraiment le résultat?

J’ai réduit nos pertes et j’ai fui, en apprenant une leçon très précieuse. Les spécialistes du marketing web ne peuvent être tenus pour responsables de ce qu’ils ne contrôlent pas.

• • Ils ne sont pas impliqués dans le service clientèle ou comment les patrons ou les employés de l’entreprise interagissent avec des clients potentiels par téléphone.

• • Ils ne peuvent pas agir en tant que vendeur pour l’entreprise.

• Ils ne sont pas responsables de la qualité des produits ou services vendus.

Et tout cela a un impact sur le chiffre d’affaire et la réussite de l’entreprise.

Le spécialiste en référencement payé selon sa performance a-t-il le droit de dire au propriétaire de l’entreprise comment gérer son affaire? Peut-il dicter la conception du site, obligeant le client à faire les changements qui sont jugés nécessaires, quel que soit le coût? Ont-ils la permission de jeter tout le contenu, de coacher le personnel de vente ou d’éduquer l’équipe sur la relation avec la clientèle jusqu’à la façon de répondre aux mails? Est-ce qu’il peut choisir les produits proposés par la société ou avoir un mot à dire sur la qualité, le prix et les marges bénéficiaires?

La plupart des propriétaires d’entreprises trouveraient cela ridicule et à juste titre. Mais le fait d’être payé selon notre performance en marketing web est tout autant, voire plus ridicule quand le référencement n’a pas tous les pouvoirs sur l’entreprise.La rémunération selon la performance semble bien, en théorie. Mais toutes les théories ne se révèlent pas être vraies.